Bio, „regional", „nachhaltige Verpackung", „klimafreundlich" — Lebensmittel-Marketing trifft auf eines der schärfsten regulatorischen Umfelder.
Lebensmittelhersteller arbeiten mit einer Vielzahl regulierter Begriffe — „Bio" ist nach der EU-Öko-Verordnung 2018/848 streng geschützt, „regional" ist seit LMIV-Reform und EU-Kommissions-Praxis kritisch, „nachhaltig" fällt seit EmpCo unter die Anhang-I-Verbote. Diese Checkliste konzentriert sich auf die Greenwashing-typischen Stellen — die Bio-spezifischen Anforderungen (Verordnung 2018/848) sind ergänzend zu prüfen.
Die Branche ist besonders exponiert, weil sie eine breite Verbraucher-Zielgruppe hat (anders als B2B-Industrie) und damit häufiger im Fokus von Verbraucherzentralen steht. Die EU-Sweep-Aktion 2020 des CPC-Netzwerks (Ergebnisse veröffentlicht am 28.01.2021, IP/21/269) fand in Lebensmittel-Kommunikation überdurchschnittlich viele kritische Aussagen.
Ohne konkrete Material-Angabe und Drittprüfung ist „nachhaltige Verpackung" nach Anhang I Nr. 4a unzulässig. Konkretisieren („aus 80 % FSC-zertifiziertem Karton") oder streichen.
„Regional" ist im Lebensmittelrecht nicht gesetzlich definiert. Die EU-Kommission und deutsche Behörden verlangen für „regionale Lebensmittel" eine klare räumliche Definition (z.B. Postleitzahlen-Bereich). Pauschales „regional" ohne Definition ist nach LMIV § 11 irreführend.
Der Begriff „Bio" ist nach EU-Öko-VO 2018/848 zertifizierungspflichtig. Werbung mit „Bio" oder „aus biologischem Anbau" ohne dokumentierte Öko-Kontrollstellen-Zertifizierung (DE-ÖKO-...-Nummer) ist strafbar.
Generisch und ohne Beleg unzulässig nach Anhang I Nr. 4a. Konkretisieren („Produktion in ISO-50001-zertifizierter Anlage mit 100 % Ökostrom") oder streichen.
„Artgerecht" ist nicht gesetzlich definiert — Werbung damit ist ohne tierschutzrechtliche oder zertifikatsbezogene Belegbarkeit kritisch. Anhang I Nr. 4a + § 5 UWG. Konkretisieren („Initiative Tierwohl Stufe 3").
Konkrete CO2-Werte sind zulässig, wenn die Berechnungsmethode dokumentiert und drittgeprüft ist. Andernfalls fallen sie unter Art. 6 Abs. 2 Buchst. d UGP-RL (Greenwashing).
Wie „klimafreundlich" — generisch und ohne Beleg unzulässig. Konkretisieren mit Zertifikat (Rainforest Alliance, Fairtrade, Bio-Zertifikat) oder streichen.
„Saisonal" als Aussage über einzelne Produkte ist meist eine geographisch-zeitliche Tatsachen-Behauptung und im Wesentlichen unkritisch — solange das Produkt tatsächlich in Saison ist. Wird „saisonal" als Tugend-Term auf den Hersteller insgesamt übertragen, wird es eine Umwelt-Aussage und unterliegt EmpCo.
Instagram-Posts und TikTok-Videos sind geschäftliche Handlungen i.S.d. UWG. Greenwashing-Claims in Social-Media-Posts werden bei Audits oft vergessen, weil sie nicht auf der Website stehen. Sie sind aber genauso abmahn-fähig.
CO2-Kompensations-Claims sind nach Anhang I Nr. 4c als Produkteigenschaft per se verboten und nach BGH-Rechtsprechung nur mit detaillierter Aufklärung zulässig. Pop-ups, die mit Kompensation werben, sind hoch-kritisch.
BGH, Urteil vom 27.06.2024 — I ZR 98/23 (Vorinstanz: OLG Düsseldorf, Urteil vom 06.07.2023 — I-20 U 152/22)
Werbung mit „klimaneutral" für ein Lebensmittel ist irreführend, wenn nicht in der Werbung selbst erläutert wird, ob die Klimaneutralität durch Emissionsvermeidung oder lediglich durch Kompensation erreicht wird; ein QR-Code auf eine externe Seite genügt nicht.
Europäische Kommission, Pressemitteilung IP/21/269 vom 28.01.2021
Im EU-weiten Sweep von 344 Umweltaussagen wurden 42 % als übertrieben, falsch oder irreführend eingestuft; Lebensmittel-Kommunikation gehörte zu den überdurchschnittlich auffälligen Sektoren.
Lebensmittelhersteller profitieren besonders davon, vage Claims durch konkrete Angaben mit Zertifikat zu ersetzen. Wer „Bio" sagt, sollte das EU-Bio-Logo führen; wer „nachhaltig" sagt, sollte konkretisieren. Die Selbst-Prüfung ergänzt — ersetzt aber nicht — die lebensmittelrechtliche Spezialprüfung (LMIV, EU-Öko-VO).
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